Une performance financière exceptionnelle mais des ventes en berne, voilà le contraste saisissant chez Stellantis. Le constructeur a privilégié la rentabilité au volume, ce qui lui a permis d’enregistrer des résultats financiers records ces deux dernières années. Cependant, ses parts de marché ont reculé par rapport à celles de ses concurrents sur ses principaux marchés, l’Amérique du Nord et l’Europe.
Aux États-Unis, Stellantis est passé en dessous des 10% de parts de marché, atteignant 9,4%. Il a même été dépassé par le duo coréen Hyundai-Kia. Pour un constructeur franco-américano-italien qui fait partie des trois grands de Detroit, avec GM et Ford, c’est difficile à accepter.
En Europe, la situation n’est guère meilleure : le constructeur a vu ses parts de marché reculer de 1,5 point l’année dernière, à 18,3%. Sur deux ans, la baisse atteint près de quatre points. Bien que le groupe ait résisté en Allemagne, il a enregistré une chute impressionnante en France (-3,7 points) et en Italie (-2,8 points).
Les concessionnaires pointent du doigt des problèmes de tarifs et d’inadaptation aux prix face à la concurrence. La stratégie de Stellantis atteint ses limites alors que la demande est devenue plus importante et que la chaîne logistique s’est réorganisée.
Certains investisseurs commencent à s’inquiéter de la baisse des parts de marché. Une partie des marges aurait-elle été obtenue grâce à une politique de prix déraisonnable ? L’évolution des positions de Stellantis en Amérique du Nord et en Europe sera un sujet prioritaire en 2024.
Carlos Tavares, PDG de Stellantis, a admis lui-même que le groupe avait perdu des parts de marché, mais a souligné l’importance de les regagner tout en protégeant les marges, avec pour objectif de doubler le chiffre d’affaires à l’horizon 2030.
Reconquérir les clients coûte cher. Malgré le tabou des baisses de prix, les tarifs devraient diminuer selon les analystes financiers. Sur le terrain, les concessionnaires peuvent déjà proposer des offres commerciales plus agressives et des loyers optimisés en leasing. Cette nouvelle approche semble porter ses fruits, avec une hausse des ventes en janvier 2024 (+ 15%) et une progression des parts de marché en Europe.
Des hausses auprès des particuliers, le leasing social et les locations de courte durée, et enfin de gros contrats auprès de loueurs tels que Sixt et Ayvens, dont les prix de vente sont dans la moyenne dixit le patron Europe Uwe Hochgeschurtz, participent grandement à cette relance.
Stellantis mise également sur de nouveaux modèles et sur l’hybridation (Stellantis dispose maintenant de voitures hybrides non rechargeables : il avait fait l’impasse sur cette motorisation ces dernières années et s’était privé de près d’un quart du marché) pour dynamiser les ventes. Les nouveautés, comme la Citroën ë-C3, la voiture électrique la moins chère du marché, et la nouvelle Peugeot 3008 devraient contribuer à une croissance plus rapide sur le marché (10% des ventes mondiales selon les analystes).
En conclusion, la reconquête des parts de marché représente donc un défi pour Stellantis, qui doit trouver un équilibre entre marges et volumes. Le groupe est déterminé à regagner des parts de marché et à réaliser son objectif de doubler son chiffre d’affaires d’ici 2030, tout en protégeant ses marges.